Что ждать от рекламы в интернете?

(чудеса случаются у Амояка Акопяна. В интернет-рекламе их нет)

Часто рекламодатели ждут настоящего чуда от рекламы в сети. Только недавно был один разговор со старым знакомым, который спрашивал о том, вернет ли Яндекс деньги в том случае, если не будет продаж с контекстной рекламы.

В такой ситуации всегда хочется спросить, а вернут ли деньги производители рекламных щитов, которые мы видим вдоль дороги, если рекламные объявления не сработают?

Не нужно делать из интернет-рекламы «Священный Грааль». Это всего лишь один из рекламных каналов, который помогает выйти на контакт с потенциальными клиентами. Но этот контакт - не гарантия продаж, так как они уже зависят от многих факторов. И не только связанных с самой рекламой.

Преимущество рекламы в сети в том, что она позволяет достаточно быстро понять, какие факторы нужно улучшить, чтобы эти продажи появились. Как с точки зрения самой рекламы и сайта, так и с точки зрения каких-то особенностей вашего бизнеса (например, ценообразование).

В интернете можно и нужно считать все

(Инструменты Google Analytics и Яндекс.Метрика как раз помогут считать многое)

Это самое главное преимущество рекламы в сети. Представьте, что вы запускаете рекламу в Яндекс.Директ с целью найти клиентов на изготовление и установку натяжных потолков. Вы сможете:

• Точно определить число обращений с рекламы
• Понять среднюю стоимость обращения
• Понять точное число клиентов с рекламы и среднюю стоимость привлечения клиента
• Определить средний срок сделки (с момента первого обращения)
• Выяснить, какой процент из обратившихся становится клиентами. И даже понять, почему другие выбирают не вас.
• Определить доход и прибыль с рекламы в интернете.

В конце вы четко представляете, как можно масштабировать эту рекламу.

Любая успешная рекламная кампания в интернете состоит из следующих шагов:

Прогноз результатов. Что даст мне эта реклама?

Прогноз делает агентство, которое будет вести рекламу (или штатный сотрудник). Важно правильно относиться к прогнозу. Потому что результаты будут иными. И как только вы получаете реальную обратную связь, то нужно забыть про прогноз и работать с полученными данными. Отталкиваться от них, а не воображаемых результатов.

Прогноз в рекламе – это как прогноз в футболе. Можно утверждать, что Реал и Барселона будут бороться за победу в чемпионате Испании в этом сезоне. Но точно сказать, выиграет ли его один из этих клубов (и какой?) мы не можем заранее.

Зато все становится яснее по ходу сезона, когда видны результаты обеих команд, их место в турнирной таблице. И тренеру понятно, что еще нужно улучшить команде для того, чтобы прибавить – например, купить полузащитника или посадить на скамейку звездного, но бесполезного форварда.

Получили данные. Вносим коррективы

Итак, мы получили результаты. Точно знаем в какую сумму нам обходится привлечение одного клиента. Теперь есть 2 пути:

• Средняя стоимость привлечения клиента устраивает? Масштабируемся ровно до тех пор, пока не получаем нужное число клиентов
• Средняя стоимость привлечения клиента не устраивает? Смотрим, что именно можно улучшить.

В первом случае все просто. Мы увеличиваем бюджет, чтобы получать больше клиентов. Во втором ситуация уже сложнее, так как может включать самые разные действия. Для начала нужно понять, почему стоимость привлечения клиента выше подходящей. И какой она должна быть?

Причины могут быть разными:

• Менеджер на телефоне не умеет продавать или даже пропускает звонки
• Ваши цены выше конкурентов, но при этом отсутствует аргументированная добавочная стоимость (почему выше)
• Заявок слишком мало. Сайт не дорабатывает. Нужно смотреть веб-аналитику, чтобы понять, что именно не работает на сайте. Что мешает посетителям заполнить форму заявки или просто взять и позвонить.
• Заявок слишком мало. Большая разница между предложением в рекламе, на сайте и в реальности.
• Сезонность.
• Недостаточно информации об услуге/продукте на сайте.
• Нет стимулов для того, чтобы обратиться именно к Вам (утп).

В общем, причины тут могут быть разными. Каждая ситуация – это отдельный кейс. И для каждой ситуации будут свои метрики эффективности.

Потому что у нас есть очевидные метрики, которые подходят почти всем:

• Количество заявок с сайта
• Количество клиентов
• Количество посетителей

А есть и промежуточные:

• Сколько человек дошло до блока с ценой и изучали его
• Сколько человек открыло форму заявки, но не заполнило ее
• Сколько человек активно изучали продающую страницу более 3 минут, но не оставили заявку

И так далее.

Эти Метрики помогают понять заинтересованность аудитории. И со временем определить, что именно оттолкнуло людей от заказа у нас. Что нужно исправить.

Итог

Сила интернет-рекламы не в чудодейственной гарантии результата или моментальном обогащении. Эти заверения оставим мошенникам. Сила в том, что при рекламе в интернете можно использовать мощные аналитические инструменты. Здесь можно и нужно считать все. И на основе реальных данных шаг за шагом улучшать показатели рекламной кампании, снижая стоимость клиента и повышая общее число заказчиков.

Да, это работа не на один раз. Сегодня уже недостаточно просто сделать сайт, запустить «контекст» и наслаждаться результатом. Нужно заниматься веб-аналитикой, улучшать сайт и рекламную кампанию на постоянной основе.