Как бизнесу заработать с контекстной рекламы?

Реклама в интернете похожа на формирование футбольного клуба.

Вы можете удерживать лучших игроков и покупать новых звезд с тем, чтобы выигрывать кубки и получать еще больше денег. Или же зарабатывать на продаже своих лучших игроков прямо сейчас, но в один прекрасный момент понять, что вы больше не можете бороться за самые высокие места...

... а затем обнаружить и снижение прибыли, потому что потеряете своих «клиентов» - рекламодателей. Они платят больше успешным клубам.

«Экономить на рекламе» – в этой фразе есть что-то нехорошее. Потому что чем активнее компания дает рекламу, тем большую долю рынка она занимает. И постепенно стремится к монополии, забирая клиентов у конкурентов.

А там растут и повторные продажи, рекомендации от текущих клиентов начинают работать на дело. В общем, компания становится только сильнее.

Любые попытки сэкономить на рекламе ведут к проблемам. В долгосрочной перспективе такие проблемы фатальны для компании. Почему?

1. Вы экономите на рекламе, делая своих конкурентов сильнее

(конкуренция - залог развития. И важно в этом плане не отставать от ваших конкурентов. Иначе придется выйти с копьем на людей с мушкетами. Исход известен...)

Давайте рассмотрим на примере. Если вы экономите на контекстной рекламе, то отдаете запросы от потенциальных клиентов своим конкурентам. Они получают целевые клики и продают аналогичные услуги этим людям.

К чему это приводит?

У ваших конкурентов больше клиентов, растет доход и постепенно прибыль компании. В итоге они могут больше вкладывать в рекламу. И если 40-50 тысяч в месяц на Яндекс.Директ для вашей компании все еще кажется большой суммой, то конкуренты с легкостью тратят 150-200 тысяч только на Директ. А затем подключают другие каналы, расширяя свое влияние:

• Google Adwords
• Facebook и ВКонтакте
• SEO
• И многие другие

У конкурентов больше ресурсов на то, чтобы развивать свой бизнес. Вы начинаете отставать. Наступает момент, когда вы уже не конкурентоспособны. Нужно искать инвестиции на стороне, чтобы вернуться в гонку.

Что делать:

Грамотный предприниматель понимает, что нужно инвестировать в рекламу активнее. Чем больше клиентская база, тем выше доход компании. Тем меньше клиентов получают ваши конкуренты.

Сила вашей компании растет.

У Вас появляются ресурсы для расширения ассортимента, подключения дополнительных рекламных каналов и улучшения своего предложения, отдела продаж.

2. Вы получаете меньше клиентов прямо сейчас

(в это время конкуренты купаются в прибыли от недополученных вами клиентов)

Тут все просто. Сокращая рекламный бюджет в Яндекс.Директ и Google Adwords, Вы получаете меньше клиентов здесь и сейчас. У вас меньше доход. Меньше итоговая прибыль.

Почему компании делают это?

Причины самые разные:

• Недостаточно товаров на складе. Плохая логистика. Не успевают за рекламой
• Соблазн потратить деньги здесь и сейчас на личные нужды побеждает. Предприниматель забирает деньги из бизнеса, а не увеличивает инвестиции в рост
• Плохая организационная структура, плохо работает отдел продаж или хромает производственный процесс. Все это мешает почувствовать выгоды от роста числа клиентов.
• Компания не заинтересована в росте клиентской базы, потому что не знает зачем ей это нужно. Нет четкий целей развития бизнеса

Поймите, чудес в бизнесе не бывает. Привлечение клиентов – это процесс, постоянная работа. Вы вкладываете 4 рубля, чтобы на выходе получить 6. Затем вы вкладываете 8 рублей, чтобы на выходе получить 12. Но бессмысленно надеется на чудо при постоянных вложениях в 4 рубля. Вы не получите сначала 6, а потом 8, 9, 10 без увеличения рекламного бюджета и подключения новых каналов.

Так не бывает.

Что делать:

Бизнес – это не эмоции, а логика. Ориентироваться нужно исключительно на цифры. Вложили N рублей, а затем получили S. Сколько мы хотим получать? Сколько для этого должны вложить? Все просто. Это первый вопрос при построении стратегии интернет-маркетинга.

Главное победить свою жадность, когда хочется вместо инвестиций потратить полученную прибыль на себя любимого.

3. Вы получаете меньше отложенных клиентов

(главный герой фильма "Побег из Шоушенка" умел ждать результатов)

Потенциальный клиент зашел к вам с контекстной рекламы, но не оформил заказ. Обычное дело, но он может вернуться через месяц и совершить заказ. Причем на этот раз он зайдет не с рекламы, а найдет вашу компанию в поисковой системе или откроет сайт из ранее сохраненных закладок.

Чем больше поток посетителей на сайте, тем выше отложенные продажи.

Что делать:

Сейчас существуют различные инструменты для работы над отложенными продажами:

• Ремаркетинг
• Рассылка
• Ведение блога

Все это поможет держать связь с потенциальными клиентами и продавать им. Пусть и не прямо сейчас. Итоговый поток клиентов будет расти. Над отложенными продажами нужно работать. Это часть стратегии интернет-маркетинга.

Да, отложенные продажи могут идти и сами по себе. Но мало. Вы теряете клиентов, если не работает над этим.

4. Ваш бренд меньше известен целевой аудитории

(икеей можешь ты не быть, но вот стремиться к этому стоит)

Тут все просто. Если вы мелькаете везде (и не только в интернете), то постепенно ваши потенциальные клиенты запомнят имя компании. И при прочих равных вы будете одним из главных фаворитов в глазах людей, когда те задумаются о покупке вашего товара.

Если же вы экономите на рекламе, то бренды конкурентов будут намного известнее. И вам придется приложить больше усилий для получения одного клиента. Средняя стоимость привлечения одного клиента тоже будет выше.

В долгосрочной перспективе все это приводит к тому, что ваша компания становится все менее конкурентоспособной.

Что делать:

Использовать не только онлайн рекламу, но и оффлайн. Работать над PR компании. Кому-то подходят семинары, кому-то видео на YouTube, кому-то публикации в журналах, а некоторым нужны листовки рядом с метро. Все зависит от бизнеса.

5. Вы используете один канал привлечения

(ставка главного злодея "Властелина Колец" на обладание кольцом Всевластия стоила ему проигранной войны. И все из-за "мерзких хоббитсов" (с))

Класть все яйца в одну корзину – опасно. Вы можете потерять все. Потому что ориентируетесь на одну аудиторию. Да, даже в Яндекс и Google разная целевая аудитория, поэтому эффективность Директ и Adwords отличается. Если Директ временно падает, то это не значит, что в это же самое время есть спад по Adwords.

Поэтому и выигрывают те компании, которые ведут комплексную рекламу. Они получают больше клиентов. Результаты у них стабильнее. Компания становится сильнее и может дальше инвестировать в свое развитие.

Что делать:

Планировать подключение рекламных каналов изначально. Это должно закладываться на стадии построения стратегии интернет-маркетинга.

Основные выводы

Реклама – это не чудо. Это обычные рабочие бизнес-процессы. Постоянная, тяжелая работа над достижением результата:

• Вы вкладываете 4 рубля для того, чтобы получить 6.
• Затем 8 для получения 12
• 16 рублей – для получения 24.
• И так далее

Важно понимать, что не получится все время вкладывать 4 рубля и верить в рост. Т.е. верить, конечно, в него можно, но его все равно не будет. Это было бы слишком просто и каждый второй тогда был бы предпринимателем.

Хуже того - со временем начнутся проблемы, если вы не вкладываете средства в рост, так как ваши конкуренты будут охватывать все большую часть рынка. У них будет больше клиентов, повторных продаж. Их бренды станут известнее.

А самое главное – у ваших конкурентов будет больше ресурсов для того, чтобы дальше развивать бизнес. Если для вас стоимость клика в Директе в 40 рублей будет очень большой, то они без проблем смогут платить и по 100-150. А может даже предложить клиентам более низкие цены на продукцию. За счет своего объема. Как это делают крупные интернет-магазины.

А можно ли обойтись без всего этого?

(если задача просто выживать, то можно обойтись. А вот развиваться не получится)

Да, если вы не строите планов по развитию бизнеса, то можно особо не утруждать себя. Потому что у вас и так может идти небольшой поток клиентов, который вас устраивает. Но в таком случае можно забыть о росте бизнеса. И постепенно он будет все менее конкурентоспособным. Надо это понимать.

Если же вы намерены инвестировать и завоевывать все большую долю на рынке, то тут начинают играть и другие факторы кроме рекламы:

• Продающий сайт, который нужно постоянно развивать. При серьезном рекламном бюджете вы увидите разницу между продающим сайтом и сделанным без четкого понимания и знаний, потому что во втором случае будете терять деньги. Много денег на недополученных клиентах с рекламы.
• Веб-аналитика. Нужно анализировать данные Google Analytics и других инструментов, и на основе этих сведений развивать свой сайт. Делать его удобнее для клиентов. Создать сайт – это первый шаг. Дальше его нужно улучшать, чтобы он все больше отвечал требованиям ваших клиентов.
• Улучшение предложения компании. Постоянный процесс, потому что конкуренты всегда выкидывают что-то новенькое и стараются обойти вас в этой гонке.
• Улучшение работы компании. Выполнение проектов, отдел продаж и прочее. Плохая организация внутри компании может поставить крест на всем остальном.

Если вы хотите получать больше клиентов, то первый шаг – это анализ текущего положения компании, ее интернет-маркетинга, а затем разработка стратегии.

• Как вы будете получать клиентов?
• Какие суммы инвестировать на каждом этапе?
• Какие KPI должны быть достигнуты на этих этапах.

Все это работа, которая потребует усилий. И не только от агентства, но и от вашей компании в первую очередь. Агентство занимается интернет-маркетингом, а вы должны развивать свой бизнес. Первое не будет работать без второго. Потому что интернет-маркетинг – это одна из составляющих маркетинга компании. И как раз маркетинг компании – это дело самой компании.

Последнее напутствие

Считается, что любая компания стремится к монополии. Это правильное и логичное стремление. Но для того, чтобы двигаться в этом направлении, нужно инвестировать и охватывать больше клиентов. Иначе их заберут конкуренты, которые станут сильнее и просто съедят вас со временем.

Какой путь выбираете вы?