Повышение конверсии: когда известные истины не срабатывают

При общении с клиентами мы постоянно говорим, что все нужно тестировать именно на их сайте. Потому что одна хорошая практика, работающая в металлопромышленности, может совершенно не сработать при продаже бетона или мягких игрушек.

Почему так происходит? 

Причин множество:

• Разная целевая аудитория
• Разные потребности ЦА
• Разный подход при покупке товара
• Разное отношение к интернету и сайтам при покупке товаров/услуг
• Связь оффера и других элементов сайта
• Зависимость от этапа в воронке продаж

И еще множество других факторов. Сегодня мне на глаза попалась любопытная статья от Кейт Вилкокс из Hanapin Marketing. Основные выводы из нее привожу ниже:

Безопасная покупка не работает

Если вы давно читаете блоги по интернет-маркетингу, то наверняка часто встречали совет о том, что стоит добавить «безопасную покупку» на свой сайт. Потенциальные клиенты хотят чувствовать себя защищенными, когда оформляют заказ и вводят на сайте данные своей кредитной карты.

При тестировании безопасной покупки Кейт Вилкокс изменила формулировку кнопки призыва на достаточно популярный вариант в англоязычном интернете:

Вместо кнопки «Checkout» появляется кнопка «Secure Checkout». И в результате конверсия падает.

Почему в данной ситуации наблюдалось снижение конверсии?

Одна из гипотез в том, что бренд компании-продавца в данном случае и так уже достаточно хорошо известен потенциальным клиентам. Акцентирование же на безопасной покупке лишний раз напомнило пользователям о безопасности. Небольшое промедление привело к тому, что часть из них просто отказалась от оформления заказа.

Выходит, что в данном случае владельцы сайта сами посеяли сомнения в душе будущих клиентов.

Добавление выгод под тизером

Популярное решение, которое обычно отлично работает. Сразу же под тизером выводятся основные выгоды, которые только подчеркивают «силу» предложения компании.

Однако не все так просто…

Есть ситуации, когда добавление лишних выгод приведет к снижению конверсии. Один из примеров:

Почему это произошло?

Вероятно, все дело в том, что потенциальные клиенты больше заботятся о конкретном товаре на данной страничке и сосредоточены именно на его выборе. Основные преимущества магазина только отвлекают их, делая информацию громоздкой и рассеивая их внимание.

Расфокусировка и привела к снижению конверсии.

Дополнительно стоит помнить, что это не главная страница сайта. Это страница конкретной категории товара. Когда посетители переходят сюда, они четко заявляют, что им интересна конкретная продукция и они хотят получить больше информации по ней.

Все остальное – только отвлекает.

Форма заявки с одной точкой контакта

В большинстве случаев нужно размещать один четкий призыв к действию. Если размещаете форму, то не нужно рядом ставить заметный телефон для связи. И наоборот. Но это работает не всегда.

В примере ниже удаление телефона привело к снижению конверсии:

Почему это произошло?

В Hanapin полагают, что все дело в персонализации, которую добавляет наличие телефона в форме заявки. Потому что в любом случае большая часть заявок шла через форму. И наличие телефона только усиливало ее.

Удаление телефона привело к тому, что число пользователей ПК, оставлявших заявку, сократилось. Телефонный номер в этом случае создает более личный контакт. Поэтому это способствовало заполняемости форм.

Что мы узнали сегодня?

Вы можете до мелких деталей изучить свою целевую аудиторию. И все равно не сможете предугадать их поведение на сайте. Потому что мы работаем с живыми людьми и в их непредсказуемости и кроется вся человеческая сила.

Потому и нужно тестировать любые нововведения на своем сайте. Даже если в сторонних кейсах эти вещи работают отлично. Потому что это не гарантия того, что они сработают на вас.

До следующей недели. И да прибудет с вами высокая конверсия!