Сплит-тестирование и голый король

Аристотель считал, что во всем деле главное – это мера. Пожалуй, никто еще не описывал столь точно основное правило при проведении тестирования на сайте.

Так уж получилось, что маркетологи и предприниматели сильно увлекаются, пытаясь попробовать разный цвет кнопок, добавляя новые элементы, увеличивая количество блоков лендинга.

Проблема в том, что иногда тестирование переходит исключительно в техническую плоскость, когда заголовок тестируется только потому, что считается, что он – ключевое звено целевой страницы. А совсем не потому, что у компании есть еще один интересный вариант оффера для целевой аудитории.

Смена цвета кнопки действительно может поднять конверсию при большом траффике (количестве посетителей), но это возможно тогда, когда по остальным параметрам к сайту уже нельзя придраться. 

Полнота информации для принятия решения

Представьте себе владельца интернет-магазина одежды, который увлеченно меняет цвет кнопки «В корзину», но при этом совершенно забыл:

• Указать размеры на весь ассортимент (включая «В наличии»)
• Сделать табличку с сопоставлением размеров (например, длина стопы сопоставляется с размером конкретной модели обуви)
• Указать условия доставки
• Добавить важную дополнительную информацию о товаре. Иногда бывает очень сложно определить, подходит ли куртка на легкую зиму или же это осенний вариант

Такие базовые вещи. За которые в обычном магазине отвечает продавец-консультант. В интернет-магазине (да и на любом другом сайте) они намного важнее цвета кнопки призыва.

Вывод № 1: гораздо важнее дать полную информацию о товаре. Причем ту, которую хочет видеть потенциальный клиент. Ту информацию, которая поможет ему сделать выбор в вашу ползу. Это не обязательно выгоды от работы с вами или от покупки товара. Это может быть просто размер обуви, который подан в понятной форме.

Приоритетность факторов

Смена цвета кнопки может помочь, но нужно помнить, что есть куда более важные факторы, влияющие на покупку.

Возьмем цену товара.

Представьте, что стоимость на ваш продукт заметно выше, чем у конкурентов. При этом какой-то оправданной причины этому нет.

В таком случае смена цвета кнопки или заголовка целевой страницы вряд ли поможет. Нужно думать о пересмотре ценовой политики или состава продукта. Хотя бы включить набор подарков, чтобы потенциальный клиент не сравнивал цену вашего предложения напрямую с конкурентами.

Вывод № 2: нужно понимать важность каждого из факторов, влияющих на принятие решения потенциальным клиентом. Одни важнее других.

Оффер. Почему я должен покупать у вас?

Не забываем про него. Вы должны в доступной форме дать ответ потенциальным клиентам. Почему они захотят купить товар у вас? Если в глазах потенциального клиента добавочная стоимость не совсем очевидна, то ее просто нет.

Необходимо создавать отличия, которые будут важны для вашей аудитории. Для тех людей, которые платят деньги, а не для:

• Других маркетологов
• Сотрудников компании
• Коллег
• Простых посетителей (которые никогда у вас не купят)

Как создать такой оффер? Общаться с клиентами. Только так (+ анализируя данные веб-аналитики) можно понять, что действительно было важным для них.

Вывод № 3: Простой ответ на вопрос «почему я должен купить у вас» гораздо важнее цвета кнопок или даже верной структуры продающей страницы.

И он даже важнее хорошего сайта. Потому что неудачный сайт с хорошим оффером будет продавать. А вот проработанный по всем фронтам сайт с «мертвым» предложением вряд ли спасет дело.

Что в итоге?

Тестирование – это важно, но не стоит ставить его в центр всего. В любом случае, начинать что-то тестировать нужно тогда, когда у вас появляется гипотеза. Т.е. реальные данные и предположения о том, что целевой аудитории может больше приглянуться какой-то другой вариант.

Отталкиваясь от потребностей клиентов, вы потратите время с пользой и сможете понять, что работает, а что нет. При этом даже негативный результат поможет лучше понимать клиентов.

Пожалуй, это ключевой момент тестирования.

Оно нужно для того, чтобы вы лучше понимали своих клиентов. И тогда вряд ли кто-то воскликнет по результатам многочисленных тестов: «А король-то голый!».